Cuatro tipos de fans en Facebook

¿Son todos los fans iguales? A continuación presentamos una tipología de fans en Facebook

Publicado el 05 de febrero de 2014 por el Doctor Michael Hogan en In One Lifespan

¿Por qué la gente se vuelve fan de marcas comerciales en Facebook? ¿Es por su interés en la marca o se debe a la influencia de sus amigos o de su propio caracter? Recientemente, hemos llevado a cabo un estudio sobre los fans en Facebook que destapa la existencia de cuatro “tipos” de fans muy diferentes. Cada uno de ellos, con diversas motivaciones a la hora de etiquetar con un “me gusta” las marcas; cada uno, con necesidades y motivaciones muy variadas con respecto al uso de Facebook. Algunos fans tienen la autoestima baja, y se preocupan mucho por la opinión de los demás. Éstos suelen pulsar “me gusta” en las marcas que el resto aprobaría. Otros son más materialistas, y les gustan las marcas que piensan que causarán una impresión en los demás. Otros están más motivados por los incentivos que las empresas ofrecen por pulsar “me gusta”, y no les importa tanto la opinión de los demás, ni ni siquiera la propia, acerca de la marca. Los que tienen una relación “verdadera” con la marca se preocupan menos por su perfil de Facebook y tienen una vida en internet que refleja más su vida “real” que la del resto de fans. A continuación, describimos nuestro estudio y los cuatro grupos de fans de Facebook que hemos propuesto.

Los fans de Facebook

Para puntualizar, los fans de Facebook incluidos en nuestro estudio son gente a la que “le gusta” una marca en Facebook. A la gente “le gustan” las marcas, como las minoristas (p.ej. Topshop), o marcas deportivas (p.ej. Adidas) por muchas razones, y no siempre porque sean fans “incondicionales”. Éstos se vuelven fans pulsar el botón “me gusta” en la página de la marca en Facebook. Cuando “les gusta” una marca, ésta también aparece como una publicación en su página personal de Facebook (p.ej. “A María le gusta Topshop”). Toda la red social de María puede, entonces, ver dicha marca en sus últimas noticias y, la asociarán con María. De esta forma, los fans ayudan a promocionarla cuando entra a formar parte de sus perfiles en Facebook. La marca también puede, por su popularidad, ayudar a María a “parecer más atractiva”. Es decir, si a María “le gusta” una marca que es popular, su red social verá dicha marca como parte del perfil de María, y la imagen de la marca ayudará a María a mejorar su propia imagen en Facebook.

Asimismo, a aquellos que les interese el marketing y la psicología seguramente les interese tener más información sobre los fans, ya que, éstos, en general, tienden a interesarse más por las marcas y, por consiguiente, gastarán más dinero en sus marcas favoritas que los que no son fans (Hollis, 2011). Curiosamente, los que se hacen fan suelen tener más amigos en Facebook, lo que implica que, potencialmente, pueden influenciar a más gente con sus preferencias en cuanto a las marcas (Facebook, 2010). Estas características de los fans son muy valiosas para las empresas, ya que éstos difunden el mensaje de la marca a toda su red social de Facebook (Nelson- Field et al., 2012). De manera comprensible, a menudo las empresas piensan que el hecho de contar con un mayor número de “me gusta” es una medida de su éxito en Facebook, y muchas organizaciones han estado invirtiendo grandes sumas de dinero en fomentar que la gente pulsen sobre el “me gusta” (Hoffman y Fodor, 2010). Sin embargo, dichas empresas no siempre saben si hay una conexión entre los “me gusta” y la fidelidad, la pasión por la marca y el boca a boca (Lapointe, 2012). A veces, las empresas incentivan a la gente para que pulsen “me gusta” en sus marcas mediante, por ejemplo, descuentos o regalos por el hecho de hacer clic. Entonces, cuando los clientes aceptan estos incentivos, ¿de verdad les importa algo dicha marca? ¿Están las organizaciones desperdiciando su dinero al incentivar estos “me gusta”? Es en este punto donde la ciencia concluye su trabajo, y es aquí donde entramos nosotros.

El algoritmo de agrupamiento

Nuestro estudio se llevó a cabo gracias a un amplio grupo de estudiantes (438) de una universidad irlandesa de renombre. Nuestro objetivo fue investigar la causa por la que a los fans “les gustan” las marcas en Facebook. Para ello utilizamos el algoritmo de agrupamiento que nos permitió identificar diferentes grupos de fans en función de sus características. El estudio determinó una serie de características clave de los estudiantes:

• La fidelidad a la marca (si el individuo tendría en mente esa marca por delante de otras a la hora de comprar algo en esa categoría de productos). (Yoo y Donthu, 2000).
• La pasión por la marca (si al individuo le apasionaba la marca) (Batra et al., 2012).
• El boca a boca (si el individuo hablaría de la marca a sus amigos) (Brown y Reingen, 1987).
• La identificación con la marca (si el individuo se vio a sí mismo identificado con la marca). (Carroll y Ahuvia, 2006).

Al mismo tiempo, se consideró que la estructura de la red social del estudiante, es decir, las relaciones con otras personas a través de su página de Facebook, podría influenciar en los “me gusta” de las marcas. La estructura de la red social se definió de dos formas:

• La fuerza de los vínculos sociales (el número de fans de una marca que tenían entre ellos relación en Facebook, el tipo de vínculo que mantenían y la frecuencia con la que se mantenían en contacto entre ellos) (Granovetter, 1973).
• La homofilia (si los fans creían que sus amigos en Facebook pensaban de forma similar a ellos o que tenían el mismo estatus) (McPherson et al., 2001).

El algoritmo de agrupamiento también incluyó rasgos de personalidad que pudieran influenciar al tipo de fan.

Los rasgos de personalidad eran los siguientes:

• Presión de lazos sociales (hasta qué punto era el fan vulnerable al juicio de sus amigos en Facebook) (Snyder, 1974).
• El liderazgo y opinión (si el fan creía que su opinión influenciaba a otros en su red social) (Goldebnerg et al., 2009).
• El materialismo (si los fans pensaban que la posesión y adquisición de tales bienes conducía a la felicidad) (Richins, 1978).
• La autoestima (el nivel de autoestima del fan en general) (Rosenberg, 1965).

Todas estas características se incluyeron en una encuesta por correo electrónico que se envió a 438 personas que eran “fans” de marcas en Facebook. El 60% de los encuestados eran mujeres. Estos fans pasaban en Facebook una media de 2,4 horas al día y tenían un promedio de 472 amigos. Entre las marcas más populares estaba Abercrombie and Fitch, dispositivos como iPhone, y artistas como Florence and the Machine. El análisis reveló cuatro tipos de fans:

• En primer lugar, el “fan-ático”. Este tipo de fan suele ser mujer, que pasa de 2 a 3 horas al día en Facebook. Son auténticos fans, ya que cliquean “me gusta” en marcas para así informarse sobre ellas, muestran una fuerte fidelidad y pasión por dichas marcas y le dan una publicidad positiva. Son muy materialistas y piensan que sus amigos en Facebook tienen el mismo estatus que ellos. Por lo tanto, también “les gustan” marcas en Facebook para causar impresión en los demás.
• El segundo tipo de fan sería el llamado “utilitarista”. Por lo general del género masculino, este fan no suele hacer clic en “me gusta” como forma de expresión. De hecho, de todos los tipos de fans, éstos muestran el menor interés en las marcas que “les gustan”. Son los que menos se preocupan por la opinión de los demás y no pulsan “me gusta” para impresionar. Están motivados por lo que las empresas regalan por hacer clic en su página. Este tipo de fan no beneficia a la empresa de forma directa, ya que no presenta una gran fidelidad o pasión por la marca, y no la transmiten vía boca a boca. Sin embargo, tienen fuertes vínculos sociales, por lo que su asociación con la marca puede transmitir indirectamente el mensaje de la marca a sus amigos de Facebook, independientemente de los motivos para que la marca «gustase».
• El tercero, sería el “expresivo”. Éste se vuelve fan de una marca para impresionar a los demás. Tienen la autoestima más baja que los otros fans, y muestran altos niveles de auto-vigilancia, lo que signifiva que se preocupan mucho por su apariencia ante el resto de las personas. Este grupo está formado principalmente por hombres, por lo general, más jóvenes que el resto de los encuestados, y cuentan con más amigos en Facebook. En comparación con el “fan-ático”, el “expresivo” no presenta una gran fidelidad o pasión por las marcas que “le gustan”, pero las divulgan vía boca a boca (BaB) con más frecuencia que otros fans. Debe haber alguna explicación por la que, en casos de poca fidelidad y pasión, haya este alto nivel de transmisión por BaB. Kozinets et al. (2010) sugieren que algunas veces, estos BaB no ocurren por altruismo, sino por el hecho de que el fan que transmite vía BaB quiere impresionar a los demás (p. ej. “¿aún no has ido al restaurante X? Yo sí, ¡y es estupendo!”). Es posible que este grupo, que tiene la autoestima baja y una amplia red social, se sirva del BaB para hablar de marcas simplemente para impresionar a sus amigos en Facebook.
• Y por último lugar, el “auténtico”. Principalmente del sexo femenino y de más edad que los otros fans, tienden a ser poco materialistas y se preocupan menos por impresionar a los demás. No hacen clic en una marca por razones de expresión. Tienen la autoestima alta y menos amigos en Facebook, pero dichas amistades son más profundas, es decir, sus relaciones son más estrechas. Muestran un auténtico interés a la hora de hacer clic en “me gusta”, y esto se refleja en sus altos niveles de fidelidad, de pasión y de transmisión boca a boca.

Este estudio manifiesta que no todos los fans son iguales, y que las empresas interesadas en mejorar los “me gusta” para su marca deberían tener en consideración el tipo de fan que están atrayendo. De este modo, podrán entender mejor qué tipos de “me gusta” llevan a un mayor éxito en términos de fidelidad, pasión y boca a boca. Asimismo, el estudio evidencia que los rasgos psicológicos, tales como la autoestima y el materialismo, influyen en el comportamiento de los consumidores en Facebook. Aquellos consumidores que son más materialistas tienden a volverse fans de las marcas.

Es también evidente que, para aquellos consumidores con la autoestima baja y un gran número de amigos en Facebook, los “me gusta” no tienen mucha relación con lo verdaderamente fieles que son a la marca – por el contrario, la marca se convierte en una forma de expresarse, y dichos consumidores la ensalzan para impresionar. Por otra parte, podemos ver que los incentivos para pulsar “me gusta” no siempre son efectivos, ya que algunos consumidores simplemente lo hacen para recibir algo a cambio.

En este estudio también identificamos un tipo de fan que es “auténtico” en cuanto a la fidelidad y la pasión por la marca, pero con una red social bastante menos amplia. Los gerentes que quieran difundir el BaB deberían dirigirse al “fan-ático” y al “expresivo”, con mensajes de la marca que sean atractivos, para lograr así su propia mejora. Por el contrario, aquellos que busquen un aumento del número de seguidores fieles, deberían dirigirse a los “auténticos”, con mensajes del tipo “expresa tu verdadero yo” y evitando quizás los mensajes materialistas o enfocados a mejorar la imagen. Por último, ya que en el estudio se presentan nuevas percepciones acerca de los “utilitaristas”, aconsejamos a los encargados de las redes sociales que se lo piensen dos veces antes de ofrecer algo a cambio de los “me gusta”, ya que puede que estos incentivos tengan poco efecto en aspectos como la fidelidad o el boca a boca.

Aquí puede consultarse la pre publicación del artículo (en inglés): Wallace, E., Buil, I., de Chernatony, L. and Hogan, M. (2014).  Who Likes You and Why? A typology of Facebook Fans.  Journal Of Advertising Research. (In Press)           

Más información sobre Elaine Wallace aquí.   

Siga a Michael Hogan en Twitter.

Aquí puede visitar la página web del autor: http://www.nuigalway.ie/psychology/m_hogan_page.htm

Bibliografía:

Batra, R., A. Ahuvia, and R. P. Bagozzi (2012). “Brand Love.” Journal Of Marketing, 76, 2, pp.1-16.

Brown, J., and P. H. Reingen (1987). “Social Ties And Word-Of-Mouth Referral Behavior.” Journal Of Consumer Research, 14, 3, pp. 350-362.

Carroll, B. A., and A. C. Ahuvia (2006).  “Some Antecedents And Outcomes Of Brand Love.” Marketing Letters, 17, pp.79-89.

Facebook (2010).  “The Value Of A Liker.” 2010: Available at: http://Www.Facebook.Com/Note.Php?Note_Id=150630338305797. Accessed November 4, 2013.

Goldenberg, J., S. Han, D. R. Lehmann, and J. W. Hong (2009). “The Role Of Hubs In The Adoption Process.” Journal Of Marketing, 73, 2, pp.1-13.

Granovetter, M. S. (1973). “The Strength Of Weak Ties.” American Journal Of Sociology, 78, 6, pp.1360-1380.

Hoffman, D., and M. Fodor (2010). “Can You Measure The ROI Of Your Social Media Marketing?”  MIT Sloan Management Review, 52, 1, pp. 41-49.

Hollis, N. (2011). “The Value Of A Social Media Fan”, Millward Brown, Available at: http://Www.Millwardbrown.Com/Global/Blog/Post/2011-04-04/The-Value-Of-A-Social-Media-Fan.Aspx].  Accessed November 4, 2013.

Kozinets, R. K., De Valck, A. C., Wojnicki, and S. J. S. Wilner. (2010). “Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities.” Journal of Marketing, 74, March, pp. 71-89.

Lapointe, P. (2010). “Measuring Facebook’s Impact On Marketing.  The Proverbial Hits The Fan.”  Journal Of Advertising Research, 52, 3, pp. 286-287.

McPherson, M., L. Smith-Lovin, and J. M. Cook (2001). “Birds Of A Feather: Homophily In Social Networks.”  Annual Review Of Sociology, 27, 1, pp. 415-444.

Nelson-Field, K., E. Riebe, and B. Sharp (2012). “What’s Not To “Like”? Can A Facebook Fan Base Give A Brand The Advertising Reach It Needs?” Journal Of Advertising Research, 52, 2, pp. 262-269.

Snyder, M. (1974). “The Self-Monitoring Of Expressive Behaviour.” Journal Of Personality And Social Psychology, 30, pp. 546-537.

Richins, M. L. (1987). “Media, Materialism And Human Happiness.” In Advances In Consumer Research, 14, Melanie Wallendorf And Paul Anderson, Eds. Provo, Ut: Association For Consumer Research, pp. 352-356.

Rosenberg, M. (1965). Society and the Adolescent Self-image. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Yoo, B., N. Donthu, and S. Lee (2000).  “An Examination Of Selected Marketing Mix Elements And Brand Equity.”  Journal Of The Academy Of Marketing Science, 28, pp. 195-211.
Artículo original: http://www.psychologytoday.com/blog/in-one-lifespan/201402/four-types-facebook-fans

Traducido por Alba Monís Rufino. Revisión por Adrián Pérez Montes.